御家汇：化妆品领域网络品牌挑战者

湖南御家汇网络有限公司（简称御家汇）成立于2010年，总部位于长沙市高新区航天亚卫科技园。公司主营化妆品产品研发与网络零售，与淘宝网、天猫商城、京东商城、苏宁易购、一号店、当当网、乐蜂网、唯品会等全国一百余家主流网上商城建立了深度合作关系，此外，御家汇自营网上商城“汇美丽”于2011年10月上线，主要销售公司旗下产品。

一、基本情况

2013年，御家汇实现销售额超过3亿元，年增长率将近100%。目前已累计拥有超过700万注册会员，其中自建网上商城“汇美丽”注册用户也已近50万。通过电子商务渠道的品牌化运营，御家汇成功塑造了“御泥坊”、“师夷家”、“花瑶花”和“小迷糊”四个护肤品品牌。御家汇目前拥有员工近500人，其中约200名是通过校园招聘招收的大学应届毕业生，硕士21名。

二、运营特色

（一）立足县城走向全国

御泥坊产品主要取材于湖南省隆回县的滩头矿物泥浆。这种泥浆由于当地独特的地理环境形成，因富含多种对人体有益的微量元素而具备美容功效，很早即被隆回县当地百姓用作护肤品。有史料记载，清朝光绪年间，以此地泥浆制成的化妆品曾传入宫廷，被封为“御泥”流传至今。

上世纪七十年代，以滩头御泥为原料制成的化妆品“滩头香粉纸”曾畅销欧美及我国中南地区市场。但随着欧美化妆品大量进入中国市场，滩头香粉纸在国内市场逐步走向衰退甚至消亡。因为这种纯手工产品加工工艺复杂，且作坊式的生产方式很难扩大生产且在资本上处于劣势，无力拓展渠道。

御家汇从2006年开始以“御泥”为原材料生产御泥坊品牌的化妆品，但线下渠道的拓展依然异常艰难。2007年，御家汇尝试利用互联网推广御泥坊品牌，拓展电子商务渠道。到2011年，御泥坊成为互联网渠道化妆品行业销量全国第一。用四年时间，御泥坊打造出一个知名互联网品牌，突破传统企业的渠道劣势，走出了隆回县，在全国范围赢得较高知名度。

（二）以品质赢得85后网购口碑

御泥坊用户主要是85后、90后或刚刚步入社会的年轻人。这个群体年轻、文化程度高、追求美丽健康。针对这些特点，御泥坊深挖品牌的文化内涵，搜集到祭泥仪式等与御泥坊高度相关的文化习俗，融合为品牌故事，将产品纯天然取材、富有历史内涵和独特的美容功效传递给消费者。

护肤品的美容效果和使用安全是消费者最关心的问题。为了打消消费者的顾虑，2007年网店开张不久，御泥坊在淘宝网免费赠送9000份面膜，用户只需支付运费就可以获得一份御泥坊的美容产品。经过这次活动，御泥坊在淘宝网上获得了良好的口碑，培养了一批忠实的消费者和免费推广员。在淘宝网开店3个月，其销售额已经是原来传统销售渠道的70倍。

鉴于御泥坊在淘宝网的热卖，御泥坊开展了全网络渠道营销，通过电子商务平台的品牌运营推广，到2008年，御泥坊的销售额比上一年增长400%，从2011年起蝉联互联网渠道化妆品行业全国第一，创造了中国化妆品电商渠道单店单天、单店单月的最高销售记录。

（三）快速实现品牌网络化复制

御泥坊成功推向市场之后，御家汇计划为给消费者提供更加丰富的化妆品品类。通过顾客调查问卷及对国外化妆品市场的深入研究分析后，御家汇发现国内针对中低收入青年女性和男性群体的日化用品存在市场空白，公司随即针对这类人群研发了相应的产品，利用御泥坊的品牌带动效应及推广经验推出了系列品牌，以满足消费者差异化的消费需求。

针对较为注重自身形象，追求品质的都市白领女性，御家汇于2011年推出花瑶花品牌系列产品。原材料采自原生态高山区花瑶，结合花瑶民族服饰进行外观设计。推出一年之后，花瑶花卸妆产品的销售量便在互联网同类产品中排名全国第一，并获“2012十佳网货品牌”称号。2013年，花瑶花品牌设计还荣获 “德国红点设计大奖”，这是中国化妆品第一次获此殊荣。

除此之外，御家汇还推出了针对男士消费群体的“师夷家”品牌系列护肤用品和针对青春面膜这一细分市场的“小迷糊”品牌系列产品。在品牌推广方面，御家汇选择“积极、健康、向上”的男明星代言“师夷家”品牌产品；对于“小迷糊”品牌，御家汇选择与加菲猫、小丸子等全球知名卡通形象合作，致力于打造 “中国第一蚕丝面膜”品牌。

三、发展规划

未来，在产品研发上，御家汇将继续坚持精品化和品牌化路线，在不断改良已有产品的基础上，不断为消费者提供多样化的美容护肤品。在渠道上，将坚持第三方平台和自有平台上双线营销，在维持第三方平台销售额增长的前提下，提升汇美丽平台的支撑能力，努力将汇美丽商城打造成可支撑每天50万订单，一年数十亿访问量的大型电子商务平台。同时，御家汇将在多城市开设线下店，不但可以为没有网购习惯的消费者服务，还可以为网购消费者提供线下体验的环境，以满足消费者多方面的需求。