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天虹:全流程数字化拓宽零售业态新空间

天虹商场股份有限公司(股票简称:天虹,股票代码:002419,简称“天虹”)成立于1984年,是中外合资的连锁零售企业,其控股股东是中国航空工业集团下属的中国航空技术深圳有限公司,拥有“天虹”“君尚”两大零售品牌,其零售业态主要包括百货店、大型购物中心和便利店等。

一、基本情况

截至2018年底,天虹零售业数字化实现快速发展,数字化会员超过1600万人,90%的前台业务实现了数字化,超过3600万人次通过天虹APP或交互获取信息或消费,手机快速买单年均使用量超过1000万单。

二、运营特色

(一)顾客数字化:运用AI科技手段,提升会员权益。

在传统零售业中,其线下门店会员和线上会员长期处于分裂状态,受限于线下门店空间局限,顾客与门店的交互及时性较差,且对会员权益的感知较弱。针对这一问题,天虹进行了会员数字化创新升级,打通线上线下会员运营体系,帮助顾客多场景接触渠道,增强良好的互动和便捷高效的体验。2018年,天虹围绕提升会员价值感知、会员活跃度、忠诚度等方面,对现有会员体系进行升级维护。

在用户分析方面,天虹通过人脸识别可以做到顾客黑白名单预警提醒、高价值顾客分析(二次到店、导购及销售管理),其Sense Video人脸识别线下摄像头的部署能够实现对VIP用户识别、客流统计、动线分析、客流及顾客画像等功能,为智能推荐、流量运营提供了参考。通过加载数字化技术,建立社交化的CRM系统,运用大数据将顾客特征标签化数字化,对顾客购物进行全流程自动分析、智能分发,提升顾客到店体验,从而大幅提高会员的粘性和忠诚度、贡献度。

为了更好地维护顾客权益,2017年天虹推出了积分支付项目,即日常消费累计积分可抵扣现金,在该项目的促进下,天虹全年产生积分49亿,消耗11亿,其中积分支付消耗10亿,积分换礼消耗1亿,积分支付已成为会员首选的积分消耗方式。此外,天虹打通了线上线下全渠道积分,2017年线上共计增加610个库区,且线上所有商品(含海淘)均参与积分。

通过数字化创新升级,天虹的会员数量在近2年内迅速增加,由此前30年累计的600多万人增至2018年底的1800万人。

(二)营销数字化: 优惠券引流,实现消费人群AI智能分发。

天虹基于机器视觉及多模式传感器,识别特定的消费者,追踪消费者关注过的商家、商品,将历史与实时信息转化成大数据资源,实现商业智能化。基于会员的标签及消费行为属性,及时推送针对性强的品牌、品类优惠券(买童装,推送奶粉优惠券,甚至准时推送“大姨妈”券)。对品牌商而言,精准地挖掘顾客需求,把每一个来访的客流价值最大化,实现自动生成并精准分发。例如天虹以H5游戏互动作为载体,在大数据分析顾客购物行为和喜好的基础上,在线发放个性化专属优惠券,并向分店引流,除增强顾客购物体验外,还能有效带动分店销售额和客单价提升。

天虹基于积累的零售商内外部数据,通过20余种推荐算法及顾客细分算法,能够分析并挖掘每个顾客的现有需求,并预测其消费周期,将客户潜在需求最大化,为每个顾客制定一套专属的个性化营销方案。

在消费者完成购物后,为了进一步刺激相关商品购买,天虹使用机器学习技术对消费者消费习惯和动线习惯进行分析,找出关联商品和热门商品进行智能摆放,以此提高商品的关联销售量。通过大数据系统的接入,实现实时监控市场动态和库存储备,让选品及商品售卖的决策更加科学,随时跟进市场变化实现最优配置,实现精准供应。

通过智能搜索引擎对深度语义进行分析,采取搜索联想、智能分析、同义词和错别字自查、中英文智能兼容等方式,并结合大数据平台的数据抓取,分析现有已知用户数据并进行统计,从而达到数据预测。如,针对华南区门店用户,通过数据分析和偏好推送,进行“千人千面”的智能内容推销活动,在天虹APP上为每位会员定制了个性化优惠券和专属DM单,线下商超通过扫描二维码领取优惠,活动期间总转化率高达89%,在本次活动中唤醒2549名顾客,新增会员600名,销售业绩提升近百万元。

(三)服务数字化:全渠道客服提升用户体验。

随着移动互联网的发展,用户沟通习惯发生了巨大变化,百货零售业态传统的客服模式已经不再适用,天虹公司率先突破传统百货购物模式,从实体店走向线上线下融合的全渠道模式,现已形成实体店、天虹PC端、移动端(天虹微信、天虹APP)的全渠道零售生活平台,完成了全渠道会员身份的统一。

在移动化服务方面,天虹实现了与顾客的无缝沟通。一是在移动APP上实现互动管理,如回复消息、管理客户、处理工单、查看报表,随时随地保障企业客户服务;二是PC与移动APP灵活切换,不漏掉任何消息,相关数据实时同步;三是通过移动APP可实现会话转接、转接技能组、邀请座席、备注、解除客户和常用语快捷回复等;四是通过移动APP可随时查看、管理客户资料,标记客户信息,维护跟进客户状态。

在服务智能化方面,天虹持续提升客服效率。一是开发了智能机器人客服,通过机器学习和海量的问答库,精准实现智能回应,提升客户良好的客服体验感;二是应用CRM对用户使用习惯进行记忆整理,追踪关键词,对沟通记录进行分析,提升客服人员的服务能力。此外,天虹还对顾客群体进行分类,匹配不同星级的专属服务,使得客服中心的组织结构更加扁平化,如推出微品金牌店主管家式服务,打造统一的亲切、便捷、专业的客服服务,深入挖掘客户来源、客户IP地址、搜索关键字、咨询历史、网站访问轨迹、页面停留时长等客户信息。

通过将服务移动化、智能化,天虹实现了全渠道的客服服务,解决顾客基础服务诉求的同时,创新开展营销型客服,通过场景式的聊天,如结合时令时事推出学生周、女王周、雨季、情人节等顾客嵌入式沟通与交流,识别顾客需求,对商品或服务进行灵活个性化推荐,实现客服服务人单合一,大幅提升客服独立快速解决顾客问题的效率,相比2016年,顾客满意度提升50%。

三、发展规划

未来,天虹将继续深耕数字化、精细化运营,并从以下三个方面来实现进一步深耕。一是探索机器视觉在零售业态的应用,助力实现效益最大化,通过大数据系统的接入,实现实时监控市场动态和库存储备,让选品及商品售卖的决策更加科学。二是深化AI领域,加速提升运营效率,让消费者以更便利的方式购买到质量更好的商品。三是构建科技零售新生态,通过整合3D建模、AR营销、AR硬件等开发者资源,全面向零售行业合作伙伴赋能,帮助零售行业合作伙伴快速降低营销成本、提高运营效率。

导读

近年来,电子商务蓬勃发展,成为促进我国经济转型升级的重要力量。经企业自主申报、专家评议、网站公示,238家企业被遴选为商务部2017-2018年度电子商务示范企业。这些企业在模式创新、业务管理、技术应用、市场开拓、社会贡献等方面积累了一些好的经验。为发挥示范企业的引领带动作用,商务部会同地方商务主管部门编写了示范企业典型案例,旨在通过剖析示范企业在上述一个或几个方面的具体做法,供有意于开展电子商务应用的企业学习借鉴,供关心电子商务发展的各界人士和机构研究使用,供商务系统干部了解电商企业发展现状和制定政策时参阅。