当当网：从图书网络零售到全品类综合平台

当当网创建于1999年11月，是当当网信息技术有限公司旗下的B2C电子商务平台，先后获得美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金的投资。当当网总部设在北京，网站在线销售图书音像、家居百货、数码家电、服装及母婴等十几个品类超过200万种商品，其中在库图书和音像制品超过99万种，百货超过100万种。2010年12月，当当网在纽约证券交易所正式挂牌上市。

一、基本情况

截至2013年，当当网总营业收入为63.25亿元人民币，比2012年增长21.8%。自2013年第四季度开始，当当网已连续三个季度盈利。网站注册用户量超过6000万人，其中活跃用户2095万。第三方店铺数量超过1.6万家。当当网已在全国10个城市设立29个物流中心，总库房面积超过40万平米，覆盖全国97%的地级市和75%的县级市。

二、运营特色

（一）从网上售书切入市场，奠定先发优势，打造电商品牌

在20世纪末期，消费者对电子商务还很陌生，非标准品类的网络零售难以被消费者接受。在这种情况下，当当网选择了标准品“图书”切入市场，同时帮助当当网在消费者心中树立品牌形象。

当当网成立之初，国内没有一个能在全国范围内动态更新的书目数据库，无法为图书大面积采购提供基础材料。于是，当当网组织人手到十几家主要出版社普查数据、翻阅资料，最后整理出一张数据库普查清单，即中国可供书目数据单。通过这张数据单，当当网进一步了解了国内热销图书名单、主要区域图书销售情况等信息，也看到了读者和出版社之间的信息鸿沟。为了给全国读者提供更加透明的图书购买渠道，当当网多次优化购物流程，不断拓展货到付款的地区，以使购物更加便捷轻松，提供完善的退换货服务和顾客评价体系以保障顾客买到称心的产品。凭借以上措施，当当网建立初期就建立起图书品种全、退货率低、给出版社回款快等优势，赢得了市场竞争优势。

近年来，图书网络零售市场竞争更加激烈。当当网为了保持竞争优势，不仅利用自己在经验、渠道等方面的优势比拼竞争对手，还重视图书生态平台的构建。例如在电子书阅读平台上，当当除了推出Android和iOS、PC端阅读软件外，还推出了自主品牌的“都看”电子书阅读器。

（二）挖掘客户潜在需求，拓展强相关品类销售

2013年，当当网通过调查得到三项重要数据，当当网的用户中女性占52%，26至35岁用户占56%，用户家庭平均月收入超过9000元。这些数据说明，当当网用户购买能力较强，中青年女性居多，除了图书以外，她们对服装、孕婴童等品类也有需求。因此，当当网确定了图书、服装、孕婴童三大战略品类，并以“图书和服装品类协同发展”、“童书和婴童品类协同发展”为策略，迅速拓展销售品类。

在服装销售方面，当当网主要采取卖“百家货”的方式，即通过入库联营为主的招商模式发展服装零售，同时采取措施最大限度控制假货，实现品牌真货和质量保证，用“品牌、风格和价位”三个维度不同组合的精选商品来满足顾客需求。

在孕婴童商品销售方面，当当网借助自身在童书领域品牌影响力，迅速挖掘了大量优质孕婴童客源，同时也吸引了大批优质商家和供应商的加盟。当当童书牢牢占据国内网购童书零售码洋¹的50%，其中，高品质图书如高端手绘科学书、科普、婴儿读物、玩具书、图画书、少儿英语等占比超过70%，拥有绝对强势的市场地位。传统的婴童平台目标消费群是从孕期到3岁，而当当网将其拓展到孕期到14岁。

在具体销售策略方面，当当网通过数据挖掘技术对消费者的浏览和购买行为进行深度分析，“推算”出消费者的购买需求和商品之间的关联性，在相应商品网页上以“看过本商品的还看了以下商品”、“买过本商品的还买了以下商品”、“最佳拍档商品组合”等形式进行关联推荐，最终达到通过图书带动服装和孕婴商品的交叉销售。

根据当当网财报显示，2014年第二季度，在童书销量持续领先的基础上，当当网开放给第三方卖家的品类中，孕婴童商品销售增速已排名第二。

（三）重视成本控制，降低经营风险

一段时间以来，巨大的投入和长期亏损是网络零售企业都会遇到的问题，如何控制好市场份额提升和成本投入比例成了电子商务业界必须攻克的难题。当当网很重视成本和经营风险的控制，其主要方法是社会化物流和成本控制。

目前，B2C电商的物流模式主要有社会化物流模式和自建物流模式两种。为了在物流方面提高效率、降低风险、控制成本，当当网选择采用社会化物流模式。当当网的社会化物流采用“仓储自建+配送外包”模式，自建仓储构筑全国物流的关键节点，城际运输和同城配送采取开放协同、外包整合策略。

为了实现高效率、低成本物流配送，当当网先后在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州、天津等地建成大型物流仓储中心，每一个物流仓储中心负责一个区域市场需求的物流供应，同时与四通一达和顺丰开展物流配送合作，并与其中的申通、圆通、韵达、中通四家快递公司签署战略合作协议。同时，当当网将与中铁总公司开展电商专列合作，利用全国高铁线路覆盖的大部分省份及地区，更低成本实现跨省当日递。

另外，当当网成功的将物流大数据、客户大数据和商务大数据与合作伙伴（外部社会化物流）实现全面协同对接，形成在仓储、配送和快递的一条龙服务。在服务质量方面，当当网实现了在全国400个城市“111全天达”服务承诺，即“上午11点前下单当日达，凌晨1点前下单次日达”。在766个城市实行上门退换货服务，在超过1800个城市实行货到付款服务。

当当网的成本控制主要从以下两个方面实现。一是规模优势使得当当网拥有较强的议价能力，可以从3000多家供应商处获取较低供货价格。二是图书供应商直接向当当网物流中心供货，减少中间环节，降低供应链成本。另外，图书供应商以代理的方式向当当网销售图书，即在当当网物流中心存放的图书所占用的资金成本由供应商承担，在图书卖出后一定周期内，当当网向供应商回拨货款。

三、发展规划

当当网将不断优化、完善商品品类，坚持综合类电子商务平台的发展方向。通过产业链对接，与上游厂商共享信息，实现互利双赢。在经营模式方面，当当网将打造以软件、服务平台开放为基础的现代服务业模式，包括前台的销售平台开放和平台引用，后端的仓储系统、配送系统、客户服务中心、支付中心的开放；帮助大量希望应用电子商务但是无力承担大规模技术投入及基础设施投入的企业进入电子商务行业，培育小型电子商务企业，共同做大电子商务市场。

注释：
[1] “码洋”是图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语。书刊的每一本上面都列有由阿拉伯数字（码）和钱的单位（洋）构成的定价，相乘得定价总额就叫码洋。