梦芭莎：“快反应”成就快时尚自主服装品牌

广州摩拉网络科技有限公司（以下简称摩拉公司）旗下梦芭莎品牌建立于2006年12月，梦芭莎电子商务平台于2007年8月正式上线，是一家以电子商务为主要销售渠道的服装品牌企业。公司总部设在广州，目前已在上海、北京设立分公司，员工逾2000人，拥有400多人的设计团队。公司在上海拥有100多人的专业电子商务营销团队，面向全球进行电子商务营销管理，在香港、法国、韩国建立了时尚买手团队。公司还与美国硅谷专业研发机构建立了战略研发合作关系。

一、基本情况

2008年以来，梦芭莎的销售业绩均保持在300%-800%之间的增长，2011年销售额达到12亿元，2012年达到20亿。网站注册用户超过600万，每月新增数十万以上；累计服务顾客超过200万，每月新增20万顾客以上；二次购买率达70%以上。

梦芭莎对消费者进行市场细分，按照不同顾客群体的个性化需求，打造自主时尚品牌。产品定价权、品控、品牌均由公司掌握。目前拥有梦芭莎时尚网购品牌、若缇诗时尚女装品牌、蒙蒂埃莫高端商务男装品牌、宝耶童装品牌、ING2ING年轻时尚潮品牌、所然原创设计师女装品牌、梦芭莎维多利亚高端内衣品牌和千金本草汉方化妆护肤品牌等15个自主时尚品牌；产品线涵盖了女装、内衣、鞋子、童装、男装、包包、家纺、饰品、婚纱、化妆品等多个领域。

二、运营特色

（一）创立自主品牌服装垂直B2C模式

摩拉公司旗下梦芭莎是公司旗下自主多品牌之一，梦芭莎利用“快速反应模式”，将传统品牌经验与电子商务技术有机结合，建立快时尚个性化自有品牌服装电子商务平台。

梦芭莎经营模式为：通过自己设计产品并注册品牌，占据产业链前段的开发设计，后端的品牌推广、物流配送以及售后服务，然后外包给有稳定合作关系的供货商提供生产，在一系列生产制造环节中利用管理信息系统高效率完成后，通过网站直接便捷的面向顾客进行推广销售，并可随时更新上款。该模式也被称为服装品牌企业通过信息化及电子商务渠道合力形成的“快速反应模式”，不仅节约了门店和渠道成本，还以快速反应和多频次、小批量的运作方式，降低了库存成本和滞销带来的损失，获得高附加值利润，目前公司已经和珠三角、长三角近1000家生产厂商直接进行OEM生产合作。

（二）以信息化管控实现“快速反应模式”

梦芭莎在内部管理、产品销售、库存管理、人员管理等各个方面均采取了信息化管理手段，陆续将系统平台从1.0版本升级带7.0版。在产品销售中，销售系统做到“预售”、“测试销售”，数据库可以及时反馈某件产品的实时销售数据，从而在下单、生产环节，梦芭莎均可以实时掌握和预估产品的销量，控制库存。梦芭莎研发的供应链管理系统，可以支持千家供应商查阅下单、销售、缺货等实时数据，根据数据反馈的问题及时调整。

“快速反应模式”通过网络试销、即时的数据反馈、及时调查后续面料排单和成衣工厂排单，让每日的工厂产能与实际销售相匹配，既降低库存积压风险，又缩短顾客等待的时间，从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期，梦芭莎已经缩短至30天；公司从下单、产品生产、入仓平均只须7天时间，顾客购买从下单到收货最快在24小时之内。

梦芭莎正是通过对商品库存和售罄的严格把控，实现资金的快速流转。传统服装品牌向上游供应商周期性下单与销售一段时间后的追加下单比例通常在8：2，而梦芭莎因采用了“快速反应模式”，将这一比例优化至3：7。由于梦芭莎所有销售数据都是即时的，有些款式甚至才售卖一天就开始进行补单。在高效IT技术支持下，甚至可提前测试市场反应，设计师根据测试数据制定每季度开发需求和品牌定位，预估销售数量，制定广告方案等。

三、发展规划

梦芭莎目前在北京、上海、广州、成都设有仓储，并将在海外建设分仓，计划与更多国际知名服装研究机构、服装设计学院及相关商业机构开展合作，进行产品设计，在2016年实现销售额100亿。同时，梦芭莎用母公司名称中“摩拉”二字分别命名了将深入研发的摩拉客户关系管理信息系统和摩拉信息管理系统，并涉足移动电子商务领域，拓展移动客户端的功能。

（一）进一步开发梦芭莎三维立体电子商务

通过立体网上试衣间，消费者可以配置与自身形体相符的虚拟人物，进行服装等产品的试穿及自由搭配，达到视觉和型体上的理想购物效果，解决了传统电商无法满足顾客线上试衣，担心所购衣物不合身等难题。

（二）开展摩拉客户关系管理信息系统建设

利用先进的信息技术与计算机应用技术成果，通过和其它业务系统的有机结合，建立一个发展客户、维持用户、使潜在客户成为现实用户的信息处理与分析平台。建成后的系统是客户管理工作的基础，是分析客户消费心理和消费趋势的平台，可为营销部门提供数据分析，进而制定相应的营销策略，提高客户忠诚度、满意度，增加客户的回头率、缩短客户够购买周期等，达到不断提升销售额的目的；同时使公司业务的各个外部环节充分自动化，缩短售后服务的周期，保持公司与客户的及时沟通，帮助公司迅速准确地把握客户需求。

（三）优化摩拉购物管理系统

为满足公司网站销售商品种类快速增长的需要，目前站点和频道已经达到19个，各个站点都有相应的CMS、促销广告、专题。下一步将系统化管理各个站点的购物信息，同时为了降低客服压力，推出机器人管理功能，即购物管理系统，包括：广告、CMS、专题基础信息维护，各个站点信息的分类检索、产品管理、智能广告、订单跟踪等。加快用户检索时间，方便用户快速下单，提高商业交易效率。提高在线服务效率，减少一般问题的入线率，减轻客户中心坐席的压力。根据用户录入的问题，提取问题和答案，进行智能机器人管理。

（四）加大移动客户端开发力度

移动电子商务已成为重要的网购渠道，梦芭莎也在持续改进移动端应用，开发物流查询、退换货、智能推荐、购物车等功能，使用户能够在手机等移动终端购买梦芭莎旗下所有品牌商品。同时使移动客户端的交互视觉更加人性化，让动态效果体验设计在消费者面前有更多展示机会，进一步提升移动客户端的用户体验。