蘑菇街：服务女性消费者心理的电商平台

杭州卷瓜网络有限公司成立于2010年，总部位于浙江省杭州市。公司主要运营网站蘑菇街是直接面向消费者进行网上销售的电子商务平台。平台销售产品涵盖鞋服、箱包、配饰和美妆等多种品类。

一、基本情况

2015年，蘑菇街已拥有超过1.3亿的注册用户，其中移动端活跃用户¹超过8000万，蘑菇街官网ALEXA排名全球6000余位，中国排名第652位。峰值日PV²6.6亿，UV³750万。目前，蘑菇街平台商家超过1万家，平台总交易额接近120亿元。

二、运营特色

（一）以“女性思维”为核心，重构消费购物场景

随着电子商务的快速发展，人们的消费习惯也逐渐改变，线上购物已经成为人们生活不可或缺的一部分，特别是女性消费者，逛购物网站已成为消遣娱乐的一种生活方式。但是，大多数大型购物网站需要有明确的购物诉求，才能在网站内搜索类目进行购买。例如购买一款三星手机，需要在网站内直接搜索“三星手机”或在导航窗格逐层选择“3C产品”、“手机”、“三星品牌”进而浏览比较购买。然而多数女性消费者并非从一开始就有明确的购物需求，而是在“逛”的过程中视觉受到刺激从而产生购物欲望，因此传统购物平台上很难找到称心的商品。

针对女性消费者这一心理现象，蘑菇街将商品主要以图片的形式通过更丰富的维度，尽可能多的展示商品帮助消费者在浏览的过程中选择。例如，裙子的类目可分为“当季热卖”、“新品推荐”、“时尚元素”、“女神最爱”，其中又将维度扩展为“格子”、“波点”、“流苏”、“印花”等更广泛的类目，女性消费者在没有精准的购物需求的前提下，可以通过更丰富的维度去浏览自己喜欢的款式的衣服。

同时，蘑菇街还组建了官方买手团队，由职业买手，搭配达人、时尚达人或原创设计师等了解最新的流行趋势的人士组成，由买手挑选出的商品更容易被女性消费者喜爱。平台上商家自愿将货品交给买手进行挑款，买手挑选款式、料子、颜色等符合当季流行的货品，在页面图墙的展示上标注“买手推荐”，供消费者在浏览的过程中进行参考，消费者看到买手推荐款式的商品，更容易进一步点选浏览购买。

此外，蘑菇街针对年轻女性对于流行热点更为敏感的特点，有针对性的进行营销推广。在2015年8月选择广受女性喜爱的热点明星李易峰为代言人，并专门设计了一套李易峰卡通形象，在消费者购买的过程当中，不定时跳出为购物增加趣味性。例如，当消费者在商品页面停留几秒后，页面会弹出李易峰卡通形象并附带语言框“你穿这件超美！”，当消费者在购物车内点选取消购买时，会弹出带有恳求表情的李易峰卡通形象并在语言框内提示“真的不要了嘛？”和“买买买！”供消费者选择点击，以趣味的方式提高购买率。通过李易峰卡通形象的趣味代言，订单成功支付率提高了2%。

（二）探索“达人”经济模式，提供个性化服务

蘑菇街的用户主要以80后、90后的女性消费者居多，而这一部分消费人群伴随着互联网成长，接触过大量的信息，一方面，这类人群较少信奉权威的推荐，对于时尚杂志的关注已逐渐减少，更关注于与自己相似的人群分享的内容；另一方面，他们的生活方式更趋于个性化，兴趣也更为广泛，想要通过自己喜欢的形式体面的生活。

针对这一类人群，蘑菇街基于原来的社交平台推出了“站内达人”板块，由“达人”在平台上分享出个人购物、搭配、美妆、护肤等心得，这些心得贴近实际应用场景或与当下流行热点相关，例如，“小个子女生怎么穿”、“闺蜜一起出行怎么穿”、“教你化千颂伊的妆容”，80后、90后看到与自己身材差不多的漂亮女生，会产生想变的一样美的想法，进而产生购买达人推荐的商品的欲望。

而这些达人由于善于服装设计及搭配，甚至部分具有摄影、化妆、摆拍等专业技能，这类人群可以通过自己的技能在蘑菇街上提供不同的服务，将兴趣作为职业。擅长服装搭配的达人可申请成为达人店主，运用服装搭配的技巧，开店推荐，销售搭配好的服装；摄影师或模特可通过给商家拍图的服务赚取服务费。例如，一位日本留学生利用自己在日本留学的优势，用业余时间在蘑菇街开店做海外买手，帮助国内的消费者购买日本当地商品，这位日本留学生会在日本当地的商场打折期间前去采购，并在蘑菇街上发布打折消息，拍照上传商品图片信息，以现场直播的方式帮助国内粉丝限时采购。此外，蘑菇街也会帮助达人店主进行推广，开展线下粉丝活动，甚至为其拍摄启动引导图⁴等。目前，蘑菇街内达人店主2000人左右，该日本留学生店主粉丝数达11.8万人，订单数近1万单。

三、发展规划

未来，蘑菇街将继续专注于消费者需求、消费决策及消费后分享行为的观察和分析，在社交购物模式上继续探索，在产品、运营以及商业模式上继续创新，建立有特点的发展道路。特别是在对商家扶持上，为商家提供更多线上线下的支持，为达人店主提供更多个人形象曝光和个人品牌的成长机会，帮助红人店主发挥自身优势与蘑菇街共同发展。

注释：
1.活跃用户，是相对于“流失用户”的一个概念，是指那些会时不时地光顾网站，并为网站带来一些价值的用户。流失用户，是指那些曾经访问过网站或注册过的用户，但由于对网站渐渐失去兴趣后逐渐远离网站，进而彻底脱离网站的那批用户。活跃用户用于衡量网站的运营现状，而流失用户则用于分析网站是否存在被淘汰的风险，以及网站是否有能力留住新用户。
2.PV(page view)即页面浏览量，用户每1次对网站中的每个网页访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问，访问量累计。通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。网页浏览数是评价网站流量最常用的指标之一，简称为PV。
3.UV（独立访客）是unique visitor的简写，是指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。在同一天内，UV只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。
4.在手机软件启动时，引导用户操作软件的页面图。