蜜芽：跨境母婴电商的产业链布局

重庆米提电子商务有限公司（简称“蜜芽”）前身是2011年创立的淘宝网店，2014年，蜜芽官网上线，转型为进口母婴品牌限时特卖商城，主要面向母婴人群服务，提供高品质婴幼儿用品，以及亲子教育、亲子娱乐、医疗、新零售、ODM等领域衍生服务。

一、基本情况

2016 年，蜜芽在重庆保税仓的商品交易额超过 8.8 亿元，实现营业收入 6.3 亿，全年订单量超过 316 万。目前，蜜芽注册用户超3000万，移动端消费占比98%，复购率达80%。2016年底，蜜芽顺利完成新一轮融资（E轮融资），自有现金储备超过10亿元人民币。

二、运营特色

（一）供应链全球化布局，运营家庭消费全品类。

目前，众多母婴电商的商品是从代理商、零售商处采购，容易造成产品供应链中间渠道冗长，整合困难，上游供应链资源稳定性差的问题。如何把控商品质量源头、精选商品品类及品牌、降低采购及流通成本、合理分配线上线下资源，都是母婴电商在日渐同质化的竞争中提升核心竞争力的关键。

为解决这一问题，蜜芽避开中间经销商环节，直接与品牌商合作，与欧美、澳新、日韩各地的品牌商接触、谈判，实现跨境直采，品牌覆盖纸尿裤、奶粉、美妆、食品保健品等。2015年，蜜芽与包括达能、雀巢、惠氏、美赞臣在内的六大奶粉巨头签订跨境战略合作协议，打通了全球90%的奶粉供应渠道；2016年伊始，蜜芽完成了帮宝适、好奇、大王、尤妮佳等全线母婴纸尿裤品牌的战略合作，打通了从品牌到消费者的直供渠道。目前，蜜芽平台有5000多个品牌，20万种商品，品类涵盖母婴、美妆、个护、居家等家庭消费各方面。

为确保供应链的健全流畅，避免订单量增加引起仓储、物流的高成本、低效率的问题，自正式开展跨境业务以来，蜜芽不断结合消费者需求扩大商品品类，投资重庆保税区，连接渝新欧铁路，将流通效率进一步提升，实现左手国际贸易右手电商零售。通过跨境模式，蜜芽能在14天内完成商品生产国出口，物流运输，并进入我国保税仓，大大缩短了一般贸易模式下的时间成本。

目前，蜜芽布局全球仓储，在国内设立三大保税仓，在海外设立五大站点。国内三大保税仓为宁波保税仓、重庆保税仓、郑州保税仓；海外五大站点为香港、澳洲、德国、美国及日本直邮站，全面提升物流效率。

（二）打破同质化壁垒，“知识+社交”增强用户黏性。

不同于一般日常消费，母婴用品的消费门槛很高，第一次当妈妈的用户们，对电商平台的选择既敏感又茫然。而品类品牌、育儿习惯在漫长的代际周期中改头换面，导致新妈妈们从父母那里难以获得足够多的知识传承。因此，学习如何做妈妈的渠道就来自垂直的网络社交圈。艾瑞2017年调研数据显示，接近70%的母婴家庭人群通过亲友分享推荐开始使用母婴APP。此外，通过应用商店推荐和社交广告吸引而接触母婴APP的用户也分别达到11.6%和7.8%。

捕捉到这一用户特性，蜜芽在APP中投入很多资源建立蜜芽圈社区，激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容——关于商品选择购买和使用体验。通过内容的阅读、评论、分享，建立用户社交关系，增强用户黏性，刺激商品的销售转化，巩固推出爆品的能力。同时通过内容在蜜芽圈体系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，以较低成本获取新客。目前，蜜芽圈每天有百万名妈妈在分享蜜芽好物、宝宝萌照。

此外，蜜芽圈还与近300个母婴领域的网红、知名医生和大IP签订了协议，保证了内容的不断生产和分发，同时通过视频、直播、问答等形式，打造大流量的母婴人群入口，增强用户粘性并有效降低获客成本。例如，蜜芽与知名育儿专家崔玉涛，合作推出《崔神驾到》节目，首次播出72小时，话题阅读量已经超过1亿。

（三）线上线下联动，布局母婴行业价值链。

近年来，母婴电商正在O2O市场不断探寻最适合的模式和路径，将跨境电商的生意做到线下去，去线下建立新的消费场景，真正走到孩子、父母的身边。然而如何选择线下合作伙伴，如何探索合适的合作模式，对很多母婴电商来说仍然是一个新课题。

面对这一问题，蜜芽积极与教育、医疗、娱乐等关联行业企业展开合作，探索打通线上线下，布局O2O全渠道。在教育行业，蜜芽与早教机构红黄蓝联手成立合资公司，提供跨境供应链，并充分利用红黄蓝线下的渠道和用户优势，进一步满足母婴消费群体对线下服务体验需求。在娱乐行业，蜜芽战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，考虑到双方拥有高重合度的客户群体，除与悠游堂合作开发新产品，蜜芽还助力悠游堂会员体系和运营等方面互联网化。同时，悠游堂将通过技术手段，向家长推送他们所关注的商品和服务，提供婴童产品的体验场景。在医疗行业上，进驻美中宜和医疗机构，在其旗下妇儿医院内开设实体跨境母婴店，美中宜和将在蜜芽线上平台上销售旗下的孕产、疫苗、体检等多项医疗产品。

此外，蜜芽还在上海、武汉、徐州等地开设线下实体儿童乐园“蜜芽乐园”。为此，蜜芽聘请前迪士尼商店执行总监日本建筑协会会长、前迪士尼幻想工程执行创意等诸多世界知名的儿童游乐设计师组成设计团队，根据场地面积大小，针对0-12岁中国儿童的身体特征，以及在不同年龄段的感官系统和运动交流能力的发展进行设计研发。

蜜芽将母婴电商作为行业接口，向医疗、教育、娱乐行业延伸，通过线上和线下的融合，打破线上母婴电商周期限制，同时帮助线下实现场景化、社交化，打通行业链条。

三、发展规划

未来，蜜芽将重点在以下几个方面进行战略布局。一是加速全球优质母婴供应链的整合，完善品类和品牌布局，打造一站式母婴消费服务平台。二是加强对产品的质量管控和物流发货的响应速度，加强与用户的互动和沟通，打造以妈妈为核心的家庭消费圈。三是深化线上线下相融合的O2O电商战略，构建“实体店+APP+蜜芽乐园”的全渠道经营模式。

注释： 代际周期，指两代人之间的周期时间，城市通常为30年。