孩子王：经营用户关系创新育婴家庭全渠道服务

孩子王儿童用品股份有限公司成立于2012年6月，主要面向母婴消费人群提供各类母婴童商品、早教、娱乐、保险等商品及服务，主要运营孩子王网上购物商城及移动端APP，并在线下经营大型实体门店。

一、基本情况

2016年，孩子王营业收入达到34亿元，利税总额达0.31亿元，利润总额达485万元，其中电子商务交易额达到13.2亿元，全年订单量超过693万。截至2017年7月，孩子王在全国18省、98个城市范围内拥有187家实体门店，店均营业面积5000平米，门店商品种类突破20000件。

截至2017年6月30日，会员数量达到1379万，消费会员达到861万，较2016年末分别增长了24.57%和23.88%。会员ARPU值平稳增长，显著高于竞争对手。 

二、运营特色

（一）深度经营客户关系，挖掘会员单客价值。

站在新零售时代的风口，新一代妈妈对母婴童产品与服务也提出了更高的要求。然而目前这类需求并没有得到充足挖掘和有效满足，传统母婴零售在互联网发展与现代消费升级中仍在等待新的突破。

在消费升级和消费者全面移动互联网化的新时代背景下，孩子王基于线下门店优势，深入挖掘客户资源，以会员为中心，通过人性化服务、大数据应用等方式，提供满足母婴用户人群的服务。

与传统卖场侧重经营商品不同，孩子王重点打造人性化服务，创立育儿顾问服务顾客，将销售与客户之间简单的买卖关系升级为专家顾问与粉丝的紧密关系。孩子王对育儿顾问进行专业的培训，并对该岗位设立了严格的准入制度、激励制度和培养制度，要求育儿顾问在儿童营养、母婴护理及儿童成长上具备专业的知识，并需持证上岗。由于母婴类商品的客户多数是缺乏育儿经验的新妈妈，育儿顾问可以为客户提供产后恢复知识、育儿知识、育儿经验的咨询和指导，在给客户专业的咨询和建议的过程中完成销售。目前，孩子王拥有超过5000名持有国家专业育婴师资质的育儿顾问，她们实时在线为用户提供定制化育儿成长服务。育儿顾问通过微信、APP社群、面对面交流等方式了解顾客需求，传播育儿知识，为顾客提供抚触、催乳、月子餐搭配、营养指导、宝宝理发等增值服务，深入挖掘并满足顾客的多样化与定制化增值服务需求。

为便于员工管理客户关系，孩子王开发“人客合一”的APP，员工可以通过登录自己的账号查看客户消费记录、活跃度等客户信息，甚至可以借助APP赠送优惠券等方式吸引客户来店消费。同时，APP还可以帮助员工查看自己吸引会员人数、销售业绩等信息，进一步激励员工与客户建立连接。

基于会员客户的累计，孩子王利用互联网大数据技术，结合精准营销技术，从获取会员数据开始，结合公司业务特点和会员特征，建立了精准营销模型，通过对会员资料、消费历史行为记录等数据进行深度挖掘和分析，从而预测会员需求，进行各种大数据商品和服务的精准推送，更好地满足了会员的切实需求。通过对会员大数据的深度挖掘和定制化的顾问式全场景服务与内容，构建了高粘度的会员关系，实现了商品销售、会员收费、虚拟产品、增值服务等多点盈利。

一方面，孩子王通过人性化服务实现线下门店扩张、线上推广，获得增量会员客户；另一方面，通过大数据分析为顾客提供全方位及定制化的增值及互动服务，建立与顾客的深度情感交流，打造重度会员体系，从而深度挖掘并提升会员的单客价值。在这样的模式下，孩子王新增顾客的会员转化率达到63.7%，销售额中96%来自于会员。截至2017年7月，孩子王会员已超过1000万。

（二）线上线下联动，打造社交化母婴社区。

易观国际白皮书显示，随着移动互联网的发展，手机已经成为精品内容传播的首要媒介，购物目的性减弱，社交和娱乐元素不断嵌入到网购行为中。互联网成为80后90后父母获取孕育知识分享经验和购买母婴产品的主要渠道。然而，目前各大母婴平台内容同质化严重，内容服务亟待升级。让用户为情感买单，获得用户对产品、品牌的认同感和信任成为建立核心用户的关键。

为了更大程度提高客户粘性，孩子王以线下大店及线上平台为社交载体，以育儿顾问为纽带，将线上的商品和线下的亲子活动相结合，线下的专业育儿顾问和线上的育儿内容相贯通，向客户提供种类齐全、快速便捷的商品服务，同时提供线下互动活动、面对面的育儿服务等，满足客户日常生活中各项需求，打造母婴人群的社区。

在线上，孩子王不仅能够提供丰富的母婴商品，还提供会员报名参加孩子王门店的线下活动，在线咨询育儿顾问，预订线下服务，享受极速送达的服务等。客户线下参加活动后还可以在孩子王APP社区分享交流购物体验，形成闭环。在线下，孩子王店铺在提供母婴商品的基础上，设有早教、舞蹈课、钢琴课、新妈妈培训等课程和活动，每天单个孩子王店铺至少举办三场活动。例如，孩子王曾经面向会员推出“新妈妈学院”、“孕博会”等孕妈妈系列活动，并组织了“儿童文化艺术节”、“童乐会”、“冬（夏）令营”、“亲子马拉松”、“千人爬爬赛”等千余场儿童系列的大型线下互动活动，孩子王已形成了新妈妈学员、好孕讲堂、成长缤纷营、童乐会等一批品牌活动。高频次的互动提升了会员的黏性，孩子王的资料显示，在目前入驻的万达店中，面积占购物中心1/35~1/40的孩子王可以贡献约14%的客流量。

三、发展规划

未来，孩子王将在以下几个方面进行重点发展，一是持续发挥会员关系管理优势，深化品牌影响力，进一步打造全渠道母婴零售平台；二是进一步拓展O2O业务，构建母婴大生态，打造新家庭本地生活服务平台；三是持续跟踪市场竞争情况变化，打造基于大数据的产业互联网平台；四是充分利用行业地位、行业经验及资源，打造“产品、服务、社交”母婴行业生态圈。