文轩在线：深耕图书行业优化出版发行产业链

四川文轩在线电子商务有限公司（简称“文轩在线”）成立于2010年，是新华文轩出版传媒股份有限公司旗下控股子公司，主要从事纸质出版物网络销售、数字阅读、出版物行业供应链服务等电子商务业务，主要运营纸质出版物销售平台文轩网以及数字阅读平台九月网。

一、基本情况

2013年，文轩在线销售额达5亿元，与2012年2.5亿相比增长100％。截至2013年12月，文轩网拥有超过70万种纸质图书，20万种电子图书，拥有注册用户过千万，日均独立访客超过20万，订单日处理量超过10万张。文轩在线在成都、北京和无锡设有3个物流仓储中心，总库房面积超过10万平方米，配送覆盖全国661个城市。

二、运营特色

（一）文轩在线，图书发行机构渠道升级

随着中国图书零售市场的加快开放和互联网在国内的普及，网上书店越来越受到消费者的青睐，大量传统书店受到冲击，部分大型连锁书店也纷纷收缩实体书店布点店甚至关闭门店。

面对这一形势，以传统出版发行为主业的新华文轩公司联合多家新闻出版产业共同建立了文轩在线电子商务有限公司，设立专门团队创新销售模式、加强渠道合作和物流建设，应用电子商务实现传统图书发行机构转型升级。

在销售模式上，文轩在线利用新华书店原有采购和物流资源的优势，自建官方平台文轩网，开展线上图书销售业务，并充分发挥互联网的优势，选择区别于线下新华书店的销售方式。例如，《红楼梦》一书拥有超过20个不同版本，传统线下书店由于其门店空间的局限性，仅能选择不超过5个版本列入货架销售，而在网络平台，20个版本的《红楼梦》将同时在线销售，消费者则可以通过搜索的方式轻松找到自己需要的版本购买。

由于不同消费者习惯的购物渠道不同，单一的网络平台难以满足国内众多消费者。为适应不同习惯下消费者的购物需求，新华文轩还在天猫、京东等第三方平台入驻，形成网络连锁店，利用第三方平台的流量和购物环境获得更多销量。在网络营销上，各店铺会在不同的时间制定营销计划。例如，文轩在线于2014年2月开展“214爱一世”、“二月书香”、“开学书任意挑”以及部分品种优惠等一系列促销活动，其间单日订单超过5万。

在渠道合作上，文轩在线利用自身在西南地区供应链的优势，为其他地区综合类电商平台提供货源以及区域性订单的补充，为自身带来更多销售额的同时，也弱化了同行业竞争。同时，文轩在线还为各大电商品平台上中小卖家提供数据整理、订单处理支撑服务，帮助其提高销售能力。

在物流建设方面，尽管文轩在线拥有原新华书店的资源优势，但是由于其地处中国西南地区，使得针对东部地区消费者的图书配送的成本高、时间长。针对这一问题，文轩在线在北京开设物流仓储分拣中心，采用WMS¹、SAP²等专业管理系统，通过电子标签、积层式货架等先进物流设备和技术，大大缩短的物流配送的时间和成本。目前，北京分仓每天可收货2万个品次，挑选4.5万个品次，加工处理3.5万张订单，并覆盖了北京、天津、河北等北方近十个省，并可在大部分地区下单72小时内送达。

（二）九月网，纸质图书电子化销售

现代人们的生活节奏越来越快，人们渐渐开始利用碎片化时间进行阅读，而纸质书籍因其不便携带的特点，不适宜碎片化时间阅读，同时，由于智能设备的逐渐普及，使得通过手机、电子书等设备阅读的人群日益增多。

面对这一现象，文轩在线在文轩网内开通了九月网（ebook.winxuan.com）数字内容推送平台，为消费者提供数字阅读、图书阅读、电子书下载、社区、读者互动等服务。在渠道模式上，由于数字内容生产者与读者是众多且分散的，同时消费者也有各自习惯的购买渠道，因此九月网在出版社、网络出版商等上游内容生产者与下游大众读者之间构架起桥梁，通过与上游内容生产商签订版权协议，九月网将内容生产商的大量书籍内容进行加工成为电子化数字内容，在九月网销售的同时为淘花网、亚马逊等大型电子书平台提供内容分销。在移动端，九月网还针对Android手机、iPhone、iPad等各大主流移动终端开发电子书阅读软件“九月读书”，提供各类电子书格式的书籍阅读。目前“九月读书”激活用户超过20万人，累计下载超过百万次。

此外，九月网还推出“文轩九月数字图书馆”，面向四川省内校内师生提供正规电子出版读物。在具体服务方式上，九月网将相应的电子出版读物的资源纳入数字图书馆系统，并提供给学校与系统相联的软件应用，学校师生可通过PC、iPad客户端登陆数字图书馆系统内查找阅读所需书籍。目前，九月数字图书馆常备图书近20万册，品种涉及教师用书、学生用书等教学用书和其他课内外读物，在四川一百多家学校投入使用，覆盖了成都市成华区和绵阳市北川县的所有中小学。

（三）图书供应链协同云平台，提速出版业供应链

在传统的图书出版的供应链内，上游的出版商与下游的零售商之间信息不通畅是由来已久的问题，上游的出版商无法得知不同城市甚至市内各区等细分领域销售渠道的书籍销售情况，无法对市场做出准确判断，导致图书行业每年有大量图书因盲目生产，供求脱节，库存积压而被迫销毁；下游销售渠道也无法了解上游出版商具体的货源信息，使得供应链效率极低、存货风险大。

面对这一行业现象，文轩在线构建图书供应链协同平台，面向整个出版发行行业提供第三方供应链服务。一方面，上游出版参与者可通过平台，链接各自的业务处理系统，实现信息的实时同步；另一方面，所有的参与者均可通过平台产生的数据和信息，确定其经营策略，并与其他参与者协调一致地形成面向市场的产品和经营策略。例如，出版商可通过平台订单的送货地址得知各细分城区所销售图书销售量和货源剩余情况，根据销售情况可又针对性的及时补货。通过供应链云平台，使出版行业的上下游信息联结，大大提高了供应链效率。

截至2013年12月，平台信息协同功能已开通500多家供应商，用户满意度达到92%，订单执行时间由原来的3个工作日缩短到2个工作日，效率提高了33%。

三、发展规划

未来，文轩在线将继续深耕图书出版销售行业，重点发展传统图书的网络销售、数字阅读推送和供应链聚合能力建设三个方面。在传统图书销售上，力争将销售规模达到20亿，销售品类数达到100万种，发展3000万注册用户；在数字阅读方面，能够提供100万种数字阅读产品，注册用户数达到2000万，在供应链聚合能力上，计划在未来5年内能够覆盖行业交易总量的25%，在平台上产生交易额达到100亿元。

注释：
[1]WMS是仓库管理系统(Warehouse Management System) 的缩写，仓库管理系统是通过入库业务、出库业务、仓库调拨、库存调拨和虚仓管理等功能，综合批次管理、物料对应、库存盘点、质检管理、虚仓管理和即时库存管理等功能综合运用的管理系统。
[2]SAP为“Systems Applications and Products in Data Processing”的简称，是SAP公司的产品——企业管理解决方案的软件名称。