唯品会：品牌特卖的差异化定位发掘新蓝海

广州唯品会信息科技有限公司（简称“唯品会”）成立于2008年8月，总部设在广州，旗下网站于同年12月上线，是一家致力于打造中高端名牌特卖的电子商务B2C网站。主营业务为通过互联网在线销售品牌折扣商品，销售产品涵盖中高端服装、鞋帽、箱包、家居用品、化妆品、奢侈品等。唯品会于2012年3月在美国纽约证券交易所上市，是华南地区首家在美国纽交所上市的电子商务企业。

一、基本情况

2013年，唯品会净营收达17亿美元，同比增长145.1%；毛利润为4.078亿美元，同比增长164.0%。活跃用户人数为940万人，同比增加129.8%；总订单量为4920万份，比2012年增加124.1%。

截至2013年底，唯品会合作品牌超过8000家，其中有1100家是唯品会的独家合作品牌。网站注册会员数达5000万，日均独立访客超过300万。

二、运营特色

(一) 专注于品牌限时特卖，填补市场空白

不同于其他大中型B2C网站的商品常规销售模式，唯品会定位于专门做品牌特卖。虽然品牌特卖网站在美国等西方国家已经非常成熟，但在我国“特卖”还主要体现在个别商品的促销上，专攻特卖的B2C网站较少。而国内消费者以低价格淘到心仪品牌产品的需求同样强烈，客观上需要一个专业的品牌折扣网站的出现。唯品会抓住了市场空白带来的商机，将自身打造成为一家专门经营品牌特卖的网站，通过超低折扣的正品特卖满足了消费者的需求，迅速积累了大量客户。

唯品会开始做品牌特卖之初，恰逢我国服装等行业产能过剩，品牌商、经销商等皆有大量商品积存。唯品会的出现，为各品牌商提供了一个体面地处理库存的平台。但品牌商不愿意经常性打折，担心损害品牌形象，此外对终端经销商的影响也比较大。唯品会采用限时抢购¹的方式解决了这一问题。一个品牌一个月之内最多特卖一次，一年不能超过10次。这种模式既满足了消费者的需求，又对品牌形象的损害较小；在闪购达到一定的规模时，反而对品牌的宣传推广起到促进作用。此外，唯品会设有专业的摄影棚，聘请专业模特，对部分特卖商品重新包装宣传，引导潮流时尚，特卖商品没有“尾货”的感觉，让消费者感觉物超所值。

因此，唯品会选择“品牌特卖”这片蓝海是其快速发展的关键一步。上游有品牌供应商持续、稳定地提供低价货源，下游是广大渴望以最低的价格买到知名品牌产品的消费者，唯品会适得其时充当了连接双方需求的重要纽带。

(二) 深化与供应商合作，保障正品，互利双赢

唯品会采取了三项措施保障正品销售：一是获取品牌或渠道授权。唯品会所销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机构、国际品牌驻中国办事处等正规渠道采购，并与之签订战略正品采购协议。二是对供应商严格审查。唯品会与所有品牌商的合作，都必须经过至少3个月的严格审查评估，营业执照等五证、产品检验报告及品牌授权许可文件缺一不可。对于进口的商品，要求供货商必须提供进关单据等通关文件。对于3C、化妆品、食品等产品，要依据国家规定提供相应商品的销售资质证书。三是产品上线销售前检验。唯品会在上线前对供应商产品的样品进行检查，发现样品不符合要求时，会要求供应商重新提供，若未在规定时间重新提供合格样品，唯品会将根据不同情况对供应商货品进行延迟上线、取消上线档期或不予上线等处理。

除此之外，唯品会与品牌商建立长期合作关系，以期实现互利共赢。一方面，唯品会采用品牌合作商寄售方式进行限时销售。因此，在前期无需支付商品采购费用，货品入库后再销售品牌商的库存产品。活动结束后，唯品会将剩下的商品退回给供应商，再按照实际产生的费用进行结算。通过此种销售模式，唯品会不需要自己承担库存积压风险，减少了资金积压和成本。另一方面，唯品会也为品牌合作商提供更多增值服务。例如新款测试一直是困扰品牌商的大问题，以往主要采用新品发布会收集信息和听取经销商的反馈，很难直接获得消费者的意见。唯品会利用大数据库资源，为品牌合作商提供新款测试服务，品牌商可以自己选定销售区域、价格、款式来迅速测试消费者反应，为新品上市提供一手数据，因此，唯品会吸引到越来越多的品牌商将新品在其平台发售。截至2013年，唯品会已经签约的品牌商达到8000家，进一步巩固了唯品会在正品品牌特卖领域的优势。

(三) 强化配套服务，增强客户粘度

随着我国网络零售交易规模和平台数量的增长，比拼客户的重复购买率已成为衡量网络零售平台经营水平的重要指标。2013年唯品会用户的重复购买率超过70%，重复购买用户的订单量占到订单总量的90%。不断完善的配套服务，着力提升用户体验是唯品会拥有众多“回头客”的关键。

首先，唯品会通过提供“正品保险”服务和“七天无条件退货”等售后服务，强化了客户对唯品会的信任度和黏度。为消除客户对所购买商品是否“货真价实”的后顾之忧，唯品会为网站售卖的品牌商品购买了“正品保险”，由中华保险进行承保。用户在唯品会购买商品后，会收到一张“正品保证保险卡”，90天内若发现所购商品非名牌正品，即可通过保险理赔手续，得到全额赔偿。同时，唯品会严格履行7天无理由免费退货的承诺，有效地建立了公司在顾客中的信誉和口碑。

其次，唯品会通过主导供应链运营以保障服务质量。唯品会构建了以我为主的供应链管理机制，主要措施如仓储自有、配送外包等。唯品会在华北、华南、华东和西南地区建有四个仓库，进行特卖的商品需提前备货到四大仓库，借此提升供应链的响应速度和顾客服务水平。

第三，唯品会通过建立统一的400电话客服系统和网页在线服务系统，以保证用户与唯品会之间沟通的高效与畅通。目前，唯品会客服中心人员接近1000人，为用户提供业务咨询、办理、保障、投诉、建议、推广、调研等服务。客服部门还开通了服务监督邮箱、微信客服、官方微博、留言板等多种新型服务方式，为会员提供全方位的服务。

三、发展规划

未来，唯品会将进一步为会员提供更完善的服务，把发展重心放在物流仓储和移动客户端两方面。在仓储方面，唯品会积极进行仓储建设，在原有的佛山、昆山、北京等地仓储空间的基础上进一步扩大建设，计划在5年内实现全国仓储总面积超过100万平方米，日发货承载量100万单，并加大仓储自动化投入，通过机器代替人力优化成本；在移动客户端方面，加大移动购物平台的市场营销与推广活动，扩大移动用户订单量，并通过IT系统升级，实现移动会员超过3亿，总会员超过10亿的承载量。

注释：
1.唯品会的“限时抢购”采用每天定时推出品牌商品，以原价1-5折的价格供专属会员抢购，特卖时间一般为3天（最多不超过5天），先到先买，限时限量，售完即止。