腾讯：互联网资源撬动电商产业

腾讯旗下拥有三大电商购物网站拍拍网、QQ网购和易迅网。拍拍网主要经营C2C业务，QQ网购主要经营B2C平台业务，易迅网为自营B2C业务。2012年，腾讯电商控股有限公司成立，进一步整合腾讯控股有限公司（简称腾讯公司）旗下电商业务，目前腾讯电商业务已涵盖3C、家电等百货零售，本地生活服务以及虚拟产品等多个业务范围。

腾讯是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。通过即时通信QQ、微信、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、财付通等网络平台，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。

一、基本情况

腾讯公司旗下拍拍网于2006年正式上线，主营C2C业务。2012年，腾讯公司收购易迅网所有股权，并将易迅网经营成为国内排名领先的B2C电子商务网站。同年5月腾讯以“QQ网购”为核心整合拍拍网、QQ商城、QQ票务、QQ旅游等腾讯旗下全部电商业务，建设新型“QQ网购”电子商务开放平台。截至2013年底，腾讯电商已经建立起以拍拍网、QQ商城和易迅网三大电商网站为基础，由腾讯电商控股公司控制运营的综合性电商业务。2014年腾讯与国内B2C龙头企业京东商城建立战略合作伙伴关系，将旗下的QQ网购、拍拍网的电商和物流部门并入京东。

二、运营特色

（一）以微信撬动O2O服务实力

根据腾讯2014年第一季度财报，微信（含WeChat）的月活跃帐户数¹达到3.96亿，基于微信展开O2O电商，将微信从一个连接人与人的平台打造成连接人与人、人与服务、人与线下的综合平台，通过微信支付完成闭环。

微信支付是腾讯O2O模式的重要基点，客户线下实体店消费后通过微信完成支付行为，在客户离店之后，所有行为产生购买商品类别、消费时间等全部存储在线下商户的数据库中，商户可以进行数据分析。同时商户还可以通过微信公众号对客户进行二次推广。线下的实体商业在本身不擅长运行电商网站的情况下，通过微信支付实现了客户识别、大数据分析和客户再次接触的能力，把O2O由概念变成现实。目前基于腾讯微信支付的O2O模式案例已有王府井百货、美特斯邦威、上品折扣和海底捞等。

腾讯通过战略投资大众点评，整合微信资源，为用户提供一站式O2O生活服务，以二维码为入口连接消费者与商家。用户扫码关注商家公共账户即可获得虚拟会员卡定期接收商家推送的促销信息和优惠劵等。目前，大部分商家的虚拟会员卡已与其实体会员卡功能实现对接，用户无需携带实体卡，即可享受同样的会员特权。商家可以通过公共账户发布自身的菜单和座位，及文字、图片、语音和视频信息，实现精准营销。消费者则可以在手机端查看实景店面和菜单信息完成订餐、订座和点菜等流程，还可以通过电子会员卡领取商家赠品和优惠券。消费者线下消费时打开微信出示即可使用，然后通过扫二维码、条形码等完成支付。

上品折扣是腾讯为线下品牌商店提供O2O解决方案的典型案例。传统品牌的号召力是通过设立实体店为用户提供整套的购物体验建立起来的，在电子商务渠道的冲击下，实体店的客流量受到影响，当传统品牌采取电商渠道时又会面临线上线下的价格冲突。上品折扣则通过微信将传统品牌实体店与用户进行数字化连接，并且可以在售前、售中和售后多个环节对线上线下用户提供同样的服务，利用微信交流提升客户粘度和用户体验。以上品折扣杭州微信体验店为例， 用户选中任意商品，直接微信扫码购买，不用去收银台排队付款。在服务台，顾客可以通过互动大屏幕，进行各种自助查询和购买。上品折扣微信体验店的店内大屏幕和店外橱窗，都配置有“虚拟购物墙”，24小时地展示着上品的精选商品和相应的二维码。任何时候路过这里，只要扫一扫，没有导购也可以直接下单购买。在实体店之外，地铁广告、公交站牌、自行车亭、周边学校企业的食堂餐桌和海报等等任何可以扫码的地方，都可以是上品的虚拟商店，顾客可以直接通过微信购买对应的商品。

(二)以流量撬动电商企业营销活力

腾讯公司利用在互联网用户资源上的优势，对所投资企业提供全方位支持，从产业链层面推动协同发展。腾讯公司不但为合作企业提供统一的购物入口，还允许用户使用QQ号登录合作伙伴的网站。同时，腾讯还通过即时通信软件QQ（2014年第一季度月活跃帐户数8.48亿）、社交通信软件微信和Wechat（2014年第一季度合并月活跃帐户数3.96亿，Wechat为微信的海外版本）以及社交网络平台QQ空间（2014年第一季度月活跃帐户数6.46亿）等为电商合作伙伴提供营销服务，包括品牌展示、购物分享、SNS店铺和微博店铺等。

腾讯利用自己强大的社区用户优势可以短时间内帮助合作企业提高人气，扩大商品的交易量。如腾讯对好乐买进行战略投资，在腾讯微博上为好乐买打开“转播降价²”和“精选商品”通道，用户单击这两个栏目，页面会直接跳转到好乐买商城，为好乐买商城精准营销提供条件。同时通过“转播降价”活动增加了用户的参与性，一款原价200左右的帆布鞋被转发1000多次，价格降到100元左右，销售量快速增长，好乐买在腾讯的微博的“听众”数在三天之内也增加了5万多人。

（三）以投资撬动电商企业创新动力

腾讯作为国内互联网龙头企业，以其庞大的现金储备在电商领域展开了广泛投资，是国内新创电商企业的主要扶助者之一。

自2010年起，腾讯公司加大了对电子商务领域的投资力度，其投资目标主要集中于行业内高成长性的垂直电商企业，如鞋类网站好乐买、珠宝类网站珂兰钻石以及生活服务类网站艺龙网、同程网、大众点评等。此外，腾讯还收购了国内排名靠前的B2C网站易迅网，并将其与旗下的拍拍网和QQ网购进行整合。2014年腾讯与国内B2C龙头企业京东商城建立战略合作伙伴关系，将旗下的QQ网购、拍拍网的电商和物流部门并入京东。腾讯作为国内互联网领域的龙头企业，在大举投资电商企业时，注重建立电子商务良性生态圈，并不谋求对所投资企业的绝对控制权，而追求与所投资企业在业务形成优势互补，协同发展。

同时，腾讯极为关注移动电商的发展，在零售、营销、社交、生活服务等领域广泛投资，所投资企业包括嘀嘀打车和58同城等。

三、发展规划

未来，腾讯将通过与京东的战略合作，以更丰富的商品、更具规模的运营优势，去更好地服务广大用户。通过与京东的深度合作，腾讯将继续参与增长迅速的实物电商业务，并大力发展支付平台。同时，腾讯将继续通过微信公众号体系，把基础电商能力赋予广大的商家（包括O2O商家），构建新的移动电商生态圈，并联合京东的电商平台优势为商家提供更全面和多渠道的支持。此外，腾讯还将继续关注电商行业的优秀企业，为其成长提供支持。

注释：
1:自然月内通过微信或WeChat至少发送一次信息，或进行如登录游戏中心、更新朋友圈等其他主动操作的用户总数。
2:只要转播一次，所选商品就会降价0.1元，参与的人越多，价格下降越多。