快乐淘宝：电视媒体与电商平台的跨界合作

湖南快乐淘宝文化传播有限公司（简称“快乐淘宝”）成立于2010年4月，是由湖南卫视与阿里巴巴合资组建的企业，经营业务主要分为电子商务平台和电视节目制作两大板块。在电子商务业务上，主要通过化妆品垂直B2C网站嗨淘网、嗨淘美妆天猫旗舰店以及“嗨淘星妆扮”无线端App等平台进行在线销售美妆类商品。在电视节目方面，由快乐淘宝制作，在湖南卫视播出《越淘越开心》等电视节目。两业务板块，电视节目和电商业务紧密合作。嗨淘网主要经营美容护肤保健产品，主力目标顾客为20至35岁的年轻女性；电视娱乐节目除推销自营的美妆产品外，还提供包括女装等商品。

一、基本情况

截至2014年，“嗨淘网”访问人数达7980万人次，注册会员人数达90万人。由快乐淘宝企划制作并在湖南卫视播出的电视购物节目“越淘越开心”，累积观众规模约1.2亿人，同时段收视份额¹居全国前五名。

二、运营特色

（一）结合资源优势，探索电视节目与电商的结合点

随着电子商务的普及，电视行业以广告为主的盈利模式受到极大冲击。如何在电视节目与电子商务之间实现共赢成为电视行业的难题。针对这一行业现象，快乐淘宝通过电视节目创新和跨界合作，探索电视节目与电子商务的结合点。

在节目创新方面，快乐淘宝利用湖南卫视拥有的娱乐明星资源，制作了《越淘越开心》——“电视娱乐购物”节目，通过明星的推销以及相对软性的广告植入，借助娱乐主题吸引了众多年轻消费者的目光。例如，在2013年6月在《越淘越开心》节目中推荐的“自然乐园”芦荟胶在半年时间内全平台销售额超过7000万元，其中嗨淘网占1000余万元。

根据央视索福瑞收视分析，《越淘越开心》首期节目观众收看规模约为3300万，其中一半以上的收视源于34岁以下的年轻观众，其中23岁以下观众的比例超过1/3。

在跨界合作上，湖南卫视在电视行业具有较高的收视率与影响力，淘宝网在电商领域拥有的强大的市场营销能力和流量聚合能力。淘宝网和湖南卫视从双方拥有的庞大客户群体为出发点，将线上营销与电视营销的优势互补，展开跨界合作。在合作初期，电视节目主题策划由嗨淘网运营团队提出，并交电视节目制作团队讨论确定，然后由电视节目销售人员找寻对应话题的美妆或其他品牌厂商，洽谈该厂商在淘宝或嗨淘网上架等合作。相关产品在节目播出之前一周会在嗨淘网上架，并在此后两周的节目中持续促销。经前期的磨合后，双方合作改为开放模式，电视节目主题完全由越淘越开心节目策划团队制定，电视节目与嗨淘网各自寻找品牌厂商合作。目前，快乐淘宝已经在盈利模式实现了多样化，盈利点包括电视广告费、销售差价、网站广告费、电视节目制作费等。借助快乐淘宝，湖南卫视突破了传统电视媒体“做节目，卖广告”的盈利模式；淘宝网则利用快乐淘宝的平台，加速网络零售与传统消费市场的融合，打通线上与线下消费通道，同时还通过媒体文化引导消费趋势，实现网络营销模式的创新。

嗨淘网与《越淘越开心》电视节目根据共同目标人群的特点，将服务对象聚焦于20至35岁年轻女性消费者，提供以时尚美妆为主的各类女性时尚用品。嗨淘网、嗨淘天猫旗舰店以及其他分支电子商务平台提供了种类齐全、质量可靠的美妆产品满足了不同类型、不同职业、不同消费水平年轻女性对于的美妆类产品的消费需求。与此同时，“越淘越开心”节目将产品通过时装剧、偶像剧明星推荐给消费者，吸引年轻女性消费者的目光。根据央视市场研究（CTR）报告显示，《越淘越开心》节目的主要受众人群为喜欢旅游、家居生活且容易接受新鲜事物，平均年龄在32岁左右的年轻人，与快乐淘宝电子商务业务的目标受众高度重合。

（二）紧扣时尚趋势，不断创新合作模式

通过“越淘越开心”的跨界合作，嗨淘网取得了一定的成绩，但尚未充分发挥电视媒体引导购物的能量。

为了寻找更多的创新，2014年下半年，快乐淘宝通过购买美国电视节目版权，连同各合作方，在东方卫视上线播出了一个名为“女神的新衣”节目。该节目每期邀请多位演艺界女明星与服装设计师组队，围绕一个主题创意或设计，在24小时内同设计师共同设计制作出多套服装，制作样衣并策划T台秀展现所设计服装的主题，通过赢得4位服装企业代表的订单、顶级时尚观察团的认可和现场观众的支持，最终将自己设计作品投产销售。除快乐淘宝外，该档电视娱乐购物节目的参与方还包括自由设计师，娱乐明星，茵曼、ASOBIO、朗姿、伊芙丽等品牌商，天猫商城等。在具体操作上，该节目采取录播与预生产相结合的模式：相关节目在两周前录制完成，同时将节目中品牌商竞价成功的服装进行小规模生产。在两周后节目播出时，同步上线在品牌商的官方旗舰店。

《女神的新衣》在电视购物节目上做出了以下三方面的创新：一是精良的节目制作并定位在强档时间播出，彻底颠覆了以往人们认为电视购物类节目难上“大雅之堂”的认知；二是将时尚生产流水线搬进演播厅，让观众对时尚产品有更为深入的了解；三是从单纯观赏行为到直接消费行为，让用户真正为内容买单。

据新华网报道，《女神的新衣》节目前五期收视率²均值超过1.5%，节目播出后到两天的时间内，节目中Nana同款在网店销量就已突破千件，收藏量高达40668次，并已经有185条评论，满意度为4.7（5分为满分）。

三、发展规划

未来，快乐淘宝将同时致力于电子商务平台与电视节目两方面的发展与改进：

在电子商务平台方面，根据近年来电子商务移动化的发展趋势，快乐淘宝将更多发力移动客户端。目前，快乐淘宝计划并实际运营着包括嗨淘网App在内的多个移动电商项目。未来，快乐淘宝将对旗下各类App资源进行有效整合与推广。借助二维码扫描等技术，相关专用App软件能让消费者在观看电视节目时即可直接扫描下单购买，实现真正意义上的所见即可买。同时快乐淘宝还将拓宽商品品类，在美容化妆品的基础上，还将推出母婴、食品、鞋包配饰等类别商品，并将发力跨境电商业务。

在电视节目方面，快乐淘宝将不断完善和丰富电视节目形式，加大电视节目的投资与制作，除《越淘越开心》常规栏目、《女神的新衣》第二季外，快乐淘宝还计划与一级省级卫视以制播分离的形式，合作多挡类电视节目，并不断提升策划与制作水平，拓展合作渠道。

注释：
[1] 收视份额指的是某个地区观看某个节目的观众人数和正在观看电视的总人数的比值，通常用百分数表示。
[2] 收视率，指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。